『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』와 라이트노벨 홍보의 신전개

2008년 8월 전격문고에서 간행된 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』는 누가 뭐래도 2008년 하반기 일본 라이트노벨 업계의 ‘태풍의 눈’이라고 할 수 있는 작품이었다.
라이트노벨로서는 흔치 않게도 1권의 1쇄가 순식간에 소진되어버려 품귀현상이 일어났으며(20여일 후 나온 2쇄도 일주일을 못 넘기고 동이 났다), 평소 라이트노벨을 읽지 않던 사람들 사이에서도 화제가 되어 각사이트마다 감상이 줄을 이었다. 1권 발매에서 4달 만에 만화 연재가 발표되었으며, 12월에 발매된 2권은 애니메이션화까지 된 전격문고의 간판작 『노기자카 하루카의 비밀』에 육박하는 판매량을 보였다.
작가인 후시미 츠카사의 전작인 『13번째의 아리스』가 중하위권의 인기밖에 얻지 못하고 4권에서 종료되었던 것을 생각하면, 정말로 이례적일 정도의 인기를 순식간에 획득한 것이다.

『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』가 이렇게 큰 인기를 끈 것은 물론 ‘여동생히로인을 공략하는 18금미소녀게임 매니아인 친여동생’이라는 설정이 사람들의 관심을 끌었기 때문이다. 이런 식의 설정을 메이저한 전연령매체에서 시도한 적은 별로 없었기에 많은 이들이 관심을 가졌고, 이 설정을 상투적인 에로나 모에로 귀결시키지 않고 훈훈한 가족코미디로 풀어나가면서 사람들의 호평을 받을 수 있었다(여기에는 수많은 히트작을 내놓은 전격문고의 민완편집자 미키 카즈마의 기획력도 한몫했다).
하지만 단지 이것만으로 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』의 폭발적인 인기를 설명할 수는 없다. 이와 같은 요소만으로는 평소 라이트노벨을 잘 안 읽던 독자들까지 끌어들여 이렇게까지 폭발적인 인기를 얻을 수는 없기 때문이다.
『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』인기의 가장 큰 원인은 본문 중에서 두개의 초대형 뉴스사이트, 즉 아키바Blog와 카주SP를 언급함으로써 그 사이트들의 전폭적인 홍보효과를 얻었다는 점에 있다.

아키바Blog(http://blog.livedoor.jp/geek/)는 아키하바라 현지의 상황을 뉴스기사 형식으로 소개하는 뉴스블로그로, 하루의 페이지뷰가 수십만에 달하는 초대형 사이트다. 만화나 동인지, 피규어 등의 신작 중 주목할 만한 것을 사진과 함께 소개하기 때문에 한국에서도 이용자가 많다(국내 블로그 중에서 일본의 현지 상황을 사진과 함께 소개하는 곳은 대부분 이 아키바Blog의 기사를 무단으로 퍼오고 있다).
만화나 동인지의 주요장면을 사진으로 찍어 올리는 등 저작권적으로 문제가 되는 내용이 많지만 이곳에서 소개된 작품은 판매량이 급격히 뛰어오르는 등 홍보효과가 높기 때문에 거의 묵인되고 있으며, 현재는 출판사나 애니메이션제작사의 홍보담당이 정기적으로 칼럼까지 연재하는 등 업계에서도 그 홍보효과를 적극적으로 이용하고 있다.
얼핏 보기에는 사실만 전달하는 듯한 뉴스기사 형식이지만 실제로는 자극성 내지는 낚시성이 강한 기사가 대부분이며(정치적으로도 혐한, 우익 성향이며 만화『혐한류』열풍에도 한몫 했다), 특히 에로 관련의 기사가 비중이 높다.

카주SP(http://www.karzusp.net/)는 아키바Blog에 비해 영향력은 작지만 그래도 1일 방문자수가 5자리 숫자에 달하는 대형 사이트로, 플래시애니메이션 소개사이트였던 시절부터 계속해서 이어져 내려온 고정팬이 많은 곳이다. 일본 인터넷에 올라온 주목할 만한 정보, 이야기를 링크형식으로 소개하고 있으며, 링크로 소개할 뿐 그에 대한 코멘트는 별로 달지 않는다. 관리인인 카주는 개인사이트와는 별도로 온라인 및 오프라인에서 칼럼니스트로 활동하고 있기도 하다(최근에는 웹진 MouRa를 통해 한일 양쪽에서 활동중인 만화원작자 임달영 인터뷰를 게재한 적도 있다).



『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』본문 중에서는 이 아키바Blog와 카즈SP를 직접적으로 언급하고 있다. 히로인인 여동생 키리노가 「계속 이래서는 안 된다고... 몇 번이나 그만두려고 했어. 하지만 아무리 해도 그만둘 수 없어서... 그치만 인터넷 하면 하테나 안테나에 등록한 뉴스사이트가 매일 나한테 새로운 정보를 전해줘서, 이것저것 사게 만든단 말야. ...우우, 카즈SP와 아키바Blog 나쁜놈들...」라면서 여동생 게임의 정보를 얻는 곳으로 언급하고 있는 것이다.
인터뷰에 의하면 작품에 리얼리티를 부여하려는 의도였다고 하지만, 결과적으로 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』는 아키바Blog와 카주SP에게 주목받게 되었다. 아키바Blog와 카주SP에서는 자신들의 사이트를 실명으로 소개한 이 소설을 즉각 소개했고, 그 결과 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』는 다른 라이트노벨과는 비교가 안 되는 주목을 받게 되었다. 수만~수십만에 달하는 이 사이트의 방문자들의 대부분이 관심을 가질 수밖에 없는 설정(여동생히로인을 공략하는 18금미소녀게임 매니아인 친여동생)이었기 때문에 그 효과는 더욱 컸다.
그 결과, 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』는 품귀현상이 일어날 정도로 선풍적인 인기를 끌었다.

대세를 만드는 것도 대세에 올라타는 것도 능숙한 뉴스사이트들은 여기서 끝나지 않았다. 카주SP에서는 각 사이트에 올라오는 감상문을 계속해서 소개했고, 작가를 인터뷰해 웹진 MouRa에 싣기도 했다. 아키바Blog에서는 아키하바라 현지에서 책이 불티나게 팔려나가는 상황을 계속해서 보도했으며, 2권이 발매될 때는 인터뷰기사를 올리는 것과 동시에 사이트를 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』특집으로 개장, 커다란 배너광고를 올리기까지 했다. 작가와 편집자도 이와 같은 움직임에 발맞추어 움직였고, 그 결과 2권은 전격문고의 간판인기작 『노기자카 하루카의 비밀』에 육박할 정도로 많은 책이 팔려나갔으며 4달 전에 나온 1권도 판매순위 상위에 오르는 등 큰 성공을 거두게 되었다.
(이후 뉴스사이트 측에서도 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』기사를 통해 라이트노벨 독자들을 의식하게 되었는지 예전에는 적었던 라이트노벨 관련 기사의 비중을 늘리기 시작하고 있는 상황이다)



이와 같은 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』의 인기획득 과정은 라이트노벨이라는 업계에 있어서 홍보란 어떤 것인지를 다시 한번 생각하게 해준다.
현재 일본 라이트노벨 업계에 있어서 가장 큰 홍보전략은 ‘애니메이션화’다. 라이트노벨 원작의 TV애니메이션을 24분짜리 광고로 활용해, 애니메이션을 본 시청자가 책을 사보도록 유도하는 것이다(현재 수십만 부 단위의 인기작은 이런 식의 애니메이션화를 통한 독자 획득 과정을 거친 작품이 대부분이다).
하지만 애니메이션화 외에는 특별히 효과적인 홍보전략이 없다. 만화화는 애니메이션화 만큼의 홍보효과가 없고, 애니메이션 잡지나 게임 잡지 등에 광고를 내기는 하지만 신작정보를 제공하는 데에 그칠 뿐 특정작품에 대한 흥미를 불러일으키는 내용은 아니다.
한국에서는 인터넷을 통한 이미지, 동영상 광고가 활발하지만, 일본에서는 그런 것도 찾아보기 어렵다. 패미통문고 등 일부 레이블에서 홈페이지 운영에 신경 쓰고 있는 정도이다.
그렇기 때문에 현재 일본 라이트노벨 업계에 있어서 대부분의 작품의 홍보는 책을 내놓는 출판사가 아니라 그 외측이 주된 역할을 담당하고 있는 실정이다.

일반적으로 책이 TV방송 등 매스컴에 소개되면 평소 책에 관심 없었던 사람들까지 찾아 읽기 때문에 판매량이 급증하지만, 라이트노벨에서는 이와 같은 일이 거의 없었다. 현재 아사히신문에 정기적으로 라이트노벨 소개기사가 게재되고 있긴 하지만 판촉효과는 거의 없는 상황이다.
그렇기 때문에 라이트노벨에서는 인터넷 서평사이트가 매스컴과 같은 역할을 하고 있다. 하지만 결국 라이트노벨 서평을 찾아다니는 독자들만을 대상으로 하기 때문에 그 영향력에는 한계가 있다. 묻혀진 작품을 발굴하거나 중견 정도의 인기작을 만들어낼 정도의 힘은 있지만 엄청난 히트작을 만들어낼 힘은 없는 것이다.

하지만 인터넷 서평사이트들은 최근 들어 새로운 힘을 얻기 시작했다. 큰 영향력이 있는 미스테리소설 가이드북『이 미스테리가 대단하다!』를 매년 간행하고 있던 타카라지마샤에서 『이 라이트노벨이 대단하다!』를 창간하면서, 서평사이트들이 주도적인 역할을 맡게 된 것이다.
서평사이트들은 『이 라이트노벨이 대단하다!』에 게재되는 인기순위 결정에 주도적인 역할을 하면서 자신들이 선호하는 작품을 상위권에 올리고 있다(인기순위는 투표형식으로 이루어지지만, 서평사이트의 운영자는 일반투표자보다 많은 표수를 갖고 있다). 최근에 간행된 2009년판에서는 일반독자표의 비중이 높아졌지만, 투표의 홍보가 서평사이트 중심으로 진행되기 때문에 서평사이트들의 여론에 따라 결과가 좌우되는 상황은 여전하다.
이렇게 서평사이트들의 여론에 따라 결정된 『이 라이트노벨이 대단하다!』의 결과는 그 자체만으로도 영향력을 발휘하며, 출판사측에서도 이 결과를 홍보에 적극 활용하고 있다. 특히 띠지에 ‘『이 라이트노벨이 대단하다!』에서 ○위를 차지한 작품’라는 홍보문구를 사용할 경우 그 효과는 상당히 커서, 『“문학소녀”』시리즈나 『바보와 시험과 소환수』등은 『이 라이트노벨이 대단하다!』효과를 통해 인기작이 되었다고 해도 과언이 아니다.
이처럼 『이 라이트노벨이 대단하다!』를 통해 서평사이트는 라이트노벨의 ‘인기작’을 만드는 데 중요한 역할을 하고 있으며, 일부에서는 라이트노벨 작가, 출판사와의 유착을 경계하는 목소리도 나올 정도로 서평사이트의 영향력은 갈수록 커지고 있다.

그런데 이번 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』의 히트에 의해 서평사이트의 영향력은 단숨에 초라한 것이 되어버렸다. 서평사이트측에서 특정작가와 작품을 계속해서 소개하고 『이 라이트노벨이 대단하다!』에 올려주는 것보다 훨씬 더 강한 영향력을, 뉴스사이트가 훨씬 더 빠르고 효과적으로 보여줬기 때문이다(이로 인해 한동안 서평사이트측에서 미묘한 공기가 흐른 적이 있다).

결국 이와 같은 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』의 히트과정은 라이트노벨 업계인들에게 한 가지 명제를 새삼스럽게 의식하게 만들었다. 영향력 있는 매체를 통해 다수의 잠재적 독자들에게 노출시키는 것이 그 무엇보다도 효과적인 홍보라는, 지극히 당연한 정론이다.
앞으로 일본 라이트노벨 업계에서는 이런 식으로 대형사이트를 이용해 독자를 획득하려는 움직임이 보일 가능성이 있다. 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』가 그랬던 것처럼 사이트를 직접 언급해 그 사이트에 소개되도록 만들거나, 아예 처음부터 출판사가 대형사이트와 연계해서 소개기사를 올리게 하는 식의 마케팅전략을 취할 수도 있다. 물론 이와 같은 마케팅을 한달에 수십 권 씩 나오는 라이트노벨 전체에 적용할 수는 없지만, 일부 작품들에 한해서라면 이런 식으로 인기사이트에 영합한 판매전략을 취하는 것도 가능할 것이다(실제로 벌써부터 이에 해당하는 작품들이 나오고 있다).



그렇다면 한국의 경우는 어떨까. 이런 식의 홍보가 한국에서도 가능할까.
국내에는 소개만 되어도 곧바로 판매량이 급증할 정도의 영향력을 지닌 사이트, 블로그는 찾아보기 어렵다. 대부분의 정보 사이트가 일본에서 올라온 정보를 단순히 번역해서 올릴 뿐이고 그 정보도 곧장 다른 블로그, 카페에 ‘펌’ 되므로 한 사이트의 영향력이 커지기 힘들기 때문이다(오타쿠컬처 분야에 한정하자면). 영향력 있는 사이트라고 해도 ‘구매’에 영향력을 끼칠 수 있는 성격인 곳은 드물기 때문에 대형사이트와 영합한 판매전략은 사용할 수 없다.
그럼 일본의 서평사이트처럼 웹상의 여론을 이용할 수는 있을까. 국내에는 이글루스나 네이버 등의 블로그에 라이트노벨 감상이 많이 올라오고 시드노벨 등 출판사 공식홈페이지의 게시판, 네이버 New Type novel 카페, 디씨인사이드 판타지 갤러리 등의 커뮤니티도 활발하게 돌아가고 있다. 하지만 그 커뮤니티가 선호할 만한 작품을 내놓을 수 있도록 그 성향을 찾아내기는 어려우며, 특정한 성향이 있다고 하더라도 판매량을 변동시킬 만한 영향력은 없는 경우가 대부분이다. 실제로 『해한가』처럼 여론을 등에 업고 인기를 끈 케이스도 있지만, 의식적으로 여론의 도움을 받으려 하는 것은 어려울 거라 생각된다. 일본의 일부 사례처럼 출판사, 작가와 서평사이트가 영합하는 것도 바람직하진 않다.
그렇다면 국내에서는 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』와 같은 식의 전개는 불가능할까. 물론 그렇게 대형사이트를 통한 전개는 불가능하겠지만, 여기서 얻을 수 있는 교훈이 없는 것은 아니다.
그것은 바로 ‘잠재적 독자층의 공략을 통한 독자층의 확대’이다.

대형뉴스사이트를 통한 홍보도, 그 본질은 결국 잠재적 독자층을 공략했다는 것에 지나지 않는다. 평소 라이트노벨에 대한 정보를 자주 접하지 않거나 아예 라이트노벨을 잘 읽지 않는 계층에 어필했던 것이다.
『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』는 미소녀만화, 미소녀게임을 즐기는 방문자가 많은 아키바Blog 등을 통해 그쪽 성향의 독자들을 새롭게 획득할 수 있었다. 평소 라이트노벨을 사서 읽지는 않지만 성향적으로는 가까웠던 독자층에게 그 존재를 알려줌으로써, 새로운 독자로 만드는 데 성공했을 뿐인 것이다.
이와 같은 관점에서 볼 수 있는 사례가 최근 전격문고에서 또 하나 있었다. 인터넷 연재소설의 인기작가인 쿠노리 후미오(카와하라 레키)를 신인공모전인 전격대상에서 대상을 수상시켜 데뷔시킴으로써, 그 독자층을 라이트노벨로 끌어오는 데 성공했던 사례다(참고로 『내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어』와 마찬가지로 미키 카즈마가 담당편집을 맡고 있다). 충성도가 높은 팬들을 그대로 구입독자로 만든 것이다. 그것도 아주 손쉽게.

한국에서는 아직도 라이트노벨을 읽을 만한 잠재적 독자층이 많이 남아있다. 여기에는 평소에 책을 많이 읽지 않던 계층도 포함된다.
그들을 라이트노벨을 읽는 독자층으로 끌어들이는 건 전적으로 작가(작가 지망생 포함)와 출판사에 달렸다. 잠재적 독자층에게도 구미가 당길 만한 책을 준비하고 적절한 방식으로 홍보를 할 수 있다면, 잠재적 독자층을 구매독자로 만드는 것도 분명히 가능한 일일 것이다.
평소 일반소설을 읽지 않는 사람까지 쉽게 끌어들일 수 있는 매력을 지닌 것이 라이트노벨이고, 어떤 소재와도 친화력을 지닌 표현방식이 바로 라이트노벨이기 때문이다.